Una de las formas de discriminación más evidente a la que se ven sometidas las mujeres es en la publicidad. Deben permanecer jóvenes, delgadas, sumisas y ocupando el rol de ama de casa.
Los mensajes repiten e idealizan, que sus puestos en la sociedad, en el hogar y en la empresa están condicionados por el brillo de su cabello, por lo bien que huelen o por lo eficaces que son comprando un limpiador u otro.
Si se expone a un análisis la publicidad emitida por los medios será fácil distinguir que la mayor parte de anuncios tienen mensajes explícitos e implícitos que disminuyen a la mujer y la ponen al mismo nivel de un objeto o no la describen ocupando los mismos roles que los hombres.
Un estudio sobre publicidad realizado por la Facultad de Psicología de la Universidad Autónoma de Madrid dio como resultado que en el 23,9% de los casos la recompensa que se ofrece al consumidor del producto anunciado es la satisfacción sexual, seguida por el prestigio social con el 13%, y la amistad con el 4.3%. En el 40% de los anuncios, la mujer se presenta como objeto sexual.
Esto nos da cuenta que además de utilizar a las mujeres como objetos de consumo, se legitimizan ciertos estereotipos, es decir son patrones culturales que definen ciertas características dentro de una sociedad. Así por ejemplo tenemos el estereotipo de las rubias tontas o de los futbolistas negros.
Es así que la publicidad reafirma no solo ciertos cánones de belleza, sino también roles y estereotipos sobre la mujer, por esto, cuando se analiza o juzga la imagen de una mujer, la impresión y opinión están condicionadas a prejuicios y estereotipos con los que hemos sido socializados. Muchos de estos estereotipos no encajan con las mujeres actuales y, menos aún, con las que se son verdaderos íconos sociales.
Gallup y Robinson, una firma de publicidad y de investigación de mercados, confirmó que el uso del erotismo es una de las técnicas más efectivas de publicidad. Pero a pesar de ser una técnica eficaz viola varios de los derechos humanos, como el derecho a la igualdad, libertad, entre otros.
La estrategia subliminal trabaja con la relación entre primer plano y segundo plano como metáfora de la parte consciente e inconsciente del individuo. Habitualmente lo subliminal es explotado para productos como el tabaco, el alcohol, la lencería, etc. Un ejemplo de esto lo tenemos en el anuncio de Brochas Wilson, donde usan primeros planos del cuerpo de una mujer para compararla con la brocha de pintura.
Para Paola Cerón, comunicadora, la publicidad no vende un producto, sino el éxito social, la competitividad, el éxito personal e incluso una idea de progreso y perfección.
Varios de los mensajes publicitarios emitidos en los medios tienen contenido que atenta contra la dignidad de la mujer y la categorizan como objeto. Tratan de imponer unos cánones de belleza en el que para sobrevivir dentro del modelo de sociedad machista, la mujer debe ajustarse al prototipo que se le asigna.
Es deber de los ciudadanos y sobretodo de las mujeres, el denunciar este tipo de discriminación. Así por ejemplo en Ecuador está la ley de La Ley contra la Violencia a la mujer y la familia, La Ley Orgánica de Salud, la Constitución del Ecuador en su artículo 19, etc.
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